前不久，四川德阳有位辜姓朋友打电话来，说春季糖酒会就要到了，他们企业打算参加，并为之推出7个新品。但由于企业规模不大，资金实力不强，只能投入5万元左右参会。辜先生算了一笔帐，租房间差不多2万元，剩下的钱平均到7个新品上，每个产品5000元不到，他怕这么点钱在糖酒会上没有效果。
其实，还有许多这样的小企业面临着与辜先生相同的烦恼。那么，5万元的糖酒会如何去开呢？
我邀请来一些业内朋友，希望通过我们的探讨给大家一些启发。
特约嘉宾
白酒职业营销人：周亮
四川吉创营销公司：良春
《新食品》：我们看到了辜先生的烦恼。辜先生现在面临着“粥少僧多”的问题。资金有限，要推的产品很多。不能做出很大的投入，但是糖酒会差不多是他拓展外地市场的唯一机会。所以不仅是如何利用好有限资金的问题，还有一个如何抓住这个机遇的问题。这是小型企业参会普遍面临的一个矛盾。
周亮：面临商机涌动的糖酒会，所有企业有一个如何提高效率的问题。这个效率包括两个方面：一是时间的效率，在短短的几天时间内找到合适的合作伙伴；二是资金的使用效率，怎样让企业在糖酒会上的投入影响更多经销商。
良春：糖酒会厂商云集，最大的特点就是信息爆炸，形成了所谓的“噪音”（传播学术语，指相似的干扰信息）。太多的同类产品、同类企业在做宣传，让经销商很难记住；可以相互替换的产品太多，经销商很难选择。此外，由于糖酒会上各类企业鱼龙混杂，经销商对企业的戒备心理很重，这也是糖酒会效率不高的原因。正因为如此，小企业做糖酒会更应该做到有计划、有步骤的进行。在糖酒会前细致规划，才能取得较好的效果。
■会前准备：
缩小目标 强调针对性
《新食品》：那么，像辜先生这样的小企业，应该怎样做糖酒会的前期规划呢？
周亮：我觉得，越是小企业参加糖酒会，越应该明确自己的目标，不能“眉毛胡子一把抓”。像辜先生这样的小企业，在糖酒会上一下子推出7个新品是不现实的，太多就意味着分散。所以，对他来说，参加糖酒会应该注重的是招商的质量，而不是数量。这是一个大原则。
良春：确定了这个原则，辜先生应该对自己要招的经销商有一个大致的描画。经销商所在的省份、地区，经销商大致的经营状况、商品结构、网络情况，这样做的目的并不只是为了筛选经销商，更重要的是为后一步如何参会、如何宣传做一个基础工作。
《新食品》：按说，辜先生这样的企业要想挑选经销商是很困难的，这个基础工作怎么做？
良春：这些工作主要为划定一个比较准确的经销商群体，增强宣传的针对性。任何市场都可以找到一两个强势品牌，强势品牌力量薄弱的地方，这就是辜先生的重点。招商工作，关键是增强经销商的信心。只有用针对性极强的产品，才能让经销商鼓起勇气去推广。现在不少小企业都想把自己的产品做成“百变金刚”，只要经销商愿意，怎么都行。其实，产品的区域适应性是很重要的。江口醇在初攻广东市场时，推出了一个新品牌即后来名震广东的诸葛酿。最初，他们选择的是做中山，结果无功而返，后来转向顺德，即取得了较大的突破。大企业的产品尚且如此，何况小企业？
经销商所在的省份、地区是一个基本资料，划定这个区域以后，辜先生可以去有意识地收集一些该地区同类知名产品或者类似产品的资料，了解当地市场的大致情况；此外，经销商的经营网络是需要预先描画的，经销商的网络与产品的适应性是招商最大的前提。
周亮：确实，针对性是招商成功的重要前提之一。有了针对性的目标，辜先生需要对自己的新产品进行梳理。比如，划定区域市场的同类产品价格较高，那么自己是不是可以通过一些方法降低售价；同类产品渠道利润不
足，自己是不是考虑采用增加渠道利润的办法来增加竞争力。通过多了解几个目标区域市场情况，再对自己的主推产品、招商政策进行调整。集中目标，推出针对性强的产品。这样，你的宣传资料、产品开发和组合、样品制作、招商政策目标明确，更容易打动经销商。
■宣传策略：
内容准确 形式独特
《新食品》：刚才，我们谈到了会前的准备工作，实际上，很多企业在会前也或多或少的开展了一些。辜先生最大的困惑还不在此。他算过一笔账，5万元除去租房间、发货需要2万多元，剩下的不到3万元钱如何运用才能达到最好的招商效果呢？
周亮：我认为还是两点：一是在正确的地点、正确的方法将信息传递给目标经销商；二是一定要引起目标经销商的兴趣，让经销商记住你，接受你。其实，这两点是有机结合的，一个是形式，一个是内容。内容是主要的，在前期准备工作中已经基本解决，形式就是后期的操作，即如何选择正确地点和方法的问题。
良春：刚才周先生说得很中肯。如果前期准备比较充分，后期操作的关键就在于采用什么样的宣传策略。
《新食品》：怎么找到正确地点、正确的方法呢？
周亮：正确的地点主要是指同类产品宣传干扰少的场所和媒体。根据辜先生的企业特点，他的目标经销商参选择的住处一般会以方便性为主，主要集中在主会场周边的宾馆、招待所。他可以派专人到火车站、加州附近的宾馆、招待所去收集经销商信息，与经销商联系。同时，在生产同类产品的大型企业的展场展馆停留的经销商中也有辜先生的目标客户，也可以派专人在附近守候。这些都是正确的地点。
《新食品》：但3万元连一个普通广告位都拿不下来。即便找到正确的地点，怎么做也是一个问题。
周亮：对于辜先生来说，他不需要去拿广告位。大型广告位是为了在糖酒会上树立形象的企业的专利，只是招商的辅助手段。辜先生的企业还没有到这一步。
良春：确实，做了大广告的企业不一定就能有理想的招商效果。除了自己直接找经销商接触之外，辜先生还可以考虑与其他企业联合组团参会。我在长春糖酒会上曾看见过十几家杏仁露企业组团参展，不仅吸引了很多经销商，而且花费也少。他们这样做还有一个好处，就是避免了同行之间杀价。这是一种比较好的办法，而且组团的方法还可以创新。比如，产品互补的企业之间联合参展。
周亮：根据自己的产品特点，辜先生也可以做一些因地制宜的宣传，吸引经销商的眼睛。我的一个朋友曾经为一个调味品企业提出建议，糖酒会最畅销的商品是盒饭，在饭盒上印上企业广告，并且制作一批广告围裙、厨师帽等免费提供给盒饭供应商。
良春：我想到了一些事，糖酒会热点宾馆附近的水摊也是热点区域。去年，我就发现他+她-在长春热点宾馆附近的水摊上做了文章：所有的遮阳伞都被换成了他+她-的广告伞，而且，水摊上也都摆上了他+她-的产品和空箱，感觉不错。另外，在去年成都春交会时，海天酱油将加州宾馆附近的快餐馆门头都换成了有海天酱油新产品广告的店招。借鉴一下这些企业的方法，辜先生是会找到适合自己的宣传组合的。
周亮：还有一点非常重要，几乎所有企业都要招聘临时工作人员。小企业预算少，人手紧，对临时工作人员的培训更要加强。
■参会的忌讳：
五项注意
良春：还有一些办法，本来平时是可以用的，但是放到糖酒会就不适合了。比如说：一、印几张印刷粗糙的广告传单，见人就发。这种方式达不到企业想要的效果和传播企业形象的目的。二、组织十几个人的腰鼓队或乐队，声音震天响，连自己都觉得是噪音。这条比第一条好了些许，但我们知道这样的宣传方式在几年前的确吸引了不少眼球，但到现在，这样的方式逐渐被参会者所憎恶。三、在展台前摆几箱样品，见人就送。这样，除了送出几箱样品外，得不到任何实质性的反馈。
周亮：我再补充两点：小企业参加糖酒会，有一些不正确的参会策略，更需要注意对糖酒会过度投入。现在的参会者是理智型的，他们想要的是合适的产品和优惠的政策。企业如果过度投入又没有达到预计目标，那么很容易“赔了夫人又折兵”。
糖酒会的招商、订单、承诺，“泡沫”丰富，在营销工作中不要过分依赖。这样容易使企业不专心日常的市场工作，每年就等着糖酒会来抓经销商。
