酒业调整深化下行 高档白酒首轮

•  酒业调整深化下行，高档白酒销量受挫，顺势降价成了不二法门。

   5月17日，五粮液在武汉宣布调整价格，52度水晶瓶五粮液出厂价从729元调为609元，降幅达16.46%。

  作为“控量保价派”之一的国窖·1573与五粮液一样，也未能坚持到最后。4月1日，国窖·1573出厂价从999元调为769元，公司高层罕见地承认“政策有误”。

  而茅台，深圳市场上飞天茅台从2500元的高位震荡下跌到860元，回归到大众消费品行列。目前，价格稳定，销量大幅攀升。

  业内有观点认为，截至今年上半年，持续近3年的白酒调整期完成了首轮探底。五粮液本次再调低出厂价即意味着当地政府对五粮液的业绩减压了。这样预示着，白酒行业已经有了深化调整的预期。

          调价后五粮液仍“倒挂”

  尽管52度水晶瓶五粮液出厂价调低至609元，但目前深圳市场上该酒的实际一批价为575元，仍然“倒挂”出厂价。

  “目前深圳市场上基本认可了五粮液575~595元的价格。只要稍微有点关系，就能以575元拿到五粮液。短期内没有更多利好来支撑上拉破600元。再则，马上进入6~8月的传统淡季，需求支撑不够。”深圳市酒类行业协会秘书长蒋祖茂表示。

  市酒协副秘书长何良兵告诉记者，五粮液经销商目前的库存以及已经打款但未发货部分，五粮液需要考虑对经销商补贴价差才能稳定“军心”。货补的价差，加上老库存消化，那么609元出厂价到市场上还需要一段时间。因此，至少在6~8月，只要经销商齐心协力，价格能够稳定在600元左右，五粮液调价就已算成功，不能指望现在就能实现平价甚至顺差。

  但也有白酒专家认为，五粮液只有调整出厂价到500~550元的价格带，才能保证经销商有顺差，维护和稳定经销商队伍的积极性。当降到500多元时，并不会影响业绩，反而会继续实现放量。放量是挤压了二线品牌。

  但该人士担忧，这样即五粮液必须承认高档市场从此只有茅台一花独放。这是面子问题，五粮液恐怕很难接受。

          泸州老窖价格回落

  “没有销量基础的高价有什么用？”一名白酒业内人士的话说出了泸州老窖如今的尴尬。

  2013年，茅台、五粮液等高端白酒零售价格遭到腰斩，大幅下滑之时，泸州老窖坚持走高端化甚至奢侈品路线，逆势提价。2013年8月，国窖·1573出厂价从889元上调至999元，其终端零售价从每瓶1389元上调至1589元，涨幅达14.4%。

  “泸州老窖这就是在赌，价格坚守住了，下一轮行业周期来了就是赢家。”一名白酒行业人士认为。泸州老窖出台此举措，试图通过涨价树立行业高端第一品牌定位，业内争议颇多。

  该人士认为，泸州老窖坚持高端定价背后还在于过往行业内的经验。1980年代，五粮液靠大幅提高出厂价从而抬高零售价格，把同一梯队的泸州老窖甩得很远。2000年初，水井坊一记“终端定价要比茅台和五粮液都贵”的策略奠定了中国白酒新贵的地位。

   此后，逆势提价使得泸州老窖·1573销量迅速下滑。在深圳市场，虽然国窖在商超的零售价还保持在1300多元，但其团购价已悄下调至859元。其出厂价从999元调到769元。

  泸州老窖开始反思其价格策略。“2013年我们对市场环境的变化，对调整的严峻性估计不足，在制定某些销售政策上有失误，比如1573的价格策略，2014年不会再出现这样的情况。”在3月初，泸州老窖曾公开表示。

          茅台回归大众消费品

  在本轮探底中，茅台出人意料地销量大增，不少地区一度出现断货现象。“现在茅台市场价回归到900元左右，这让昔日的奢侈品成为大众消费品。老百姓买得起，当然会买。”习酒深圳总代理杜总如是说。

  杜总表示，2000元的茅台主要是政务和商务消费，1000元的茅台相当一部分已是大众的饮用型消费和投资型消费。茅台如今成为大众消费者心目中“性价比最高的高端酒”。

  在深圳市场，飞天茅台批发价为860元左右，极大地拉动了消费。“飞天茅台从2000元到目前的860元波动，茅台酒厂出厂价都是819元未变。对于酒厂来说，形势始终是走好的。”一位白酒经销商告诉记者。

  有分析人士认为，高档白酒触底反弹仅有茅台一家，其他高档白酒品牌未有明显反弹之势。因为贵州茅台在行业内品牌影响力最强，所以价格处于低位，性价比较高，有利于去库存化。高档白酒未来将回归社会消费，主流消费群体的改变就意味着其价格短期内难以回升到2000元的水平。